《實(shí)施細(xì)則》的核心在于，尊重事實(shí)、發(fā)布客觀真實(shí)信息才能讓消費(fèi)者信任，減少因信息不透明、不準(zhǔn)確或不全面而產(chǎn)生的決策困擾。

根據(jù)此次新規(guī)，“誤導(dǎo)售賣”大致可以分為以下三種模式：

（一）隱瞞關(guān)鍵信息：商品核心參數(shù)“擦邊”

• 行為描述：推廣商品時(shí)，隱瞞或模糊處理商品的尺寸、規(guī)格、凈含量等核心參數(shù)。

• 典型場景：

1.使用非標(biāo)準(zhǔn)參照物：介紹生鮮水果時(shí)，不使用“克重”、“果徑（厘米）”等標(biāo)準(zhǔn)單位，而是用“和拳頭一樣大”、“有臉頰這么大”等難以量化的標(biāo)準(zhǔn)來形容，極易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)實(shí)際大小的錯(cuò)誤認(rèn)知。

2.隱瞞規(guī)格差異：宣傳“一箱10斤”的水果，但實(shí)際發(fā)貨重量包含厚重的包裝，消費(fèi)者實(shí)際到手的水果本身只有甚至一半不到。

3.商品性質(zhì)“擦邊”：介紹商品時(shí)隱瞞了關(guān)鍵屬性，直播間展示活雞，實(shí)際售賣冷凍雞肉。

（圖源于：抖音電商學(xué)習(xí)中心《實(shí)施細(xì)則》）

• 該行為可能觸犯的法律法規(guī)：

1. 《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，消費(fèi)者享有知悉其購買商品真實(shí)情況的權(quán)利，即“知情權(quán)”。且經(jīng)營者必須提供真實(shí)、全面的信息，不得作虛假或引人誤解的宣傳。

而違規(guī)本質(zhì)——隱瞞商品的真實(shí)尺寸、規(guī)格、凈含量，導(dǎo)致消費(fèi)者在不完全知情的情況下做出購買決定，直接侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。

2. 《電子商務(wù)法》規(guī)定，電商經(jīng)營者（如平臺(tái)內(nèi)商家及推廣者）應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品信息。在商品詳情頁、直播或短視頻中不提供標(biāo)準(zhǔn)化、可驗(yàn)證的商品參數(shù)，極有可能違背了該準(zhǔn)確及時(shí)披露商品信息的義務(wù)。

（二） 隱瞞限制性條件：對(duì)適用范圍、限制含糊其辭

• 行為描述：不主動(dòng)、清晰地告知消費(fèi)者商品的使用門檻、有效期限、售后限制等關(guān)鍵條件。

• 典型場景：

1.虛標(biāo)使用范圍：推廣電子卡券時(shí)，宣稱“全國門店通用”，但實(shí)際可用的門店僅有少數(shù)幾家，且集中在特定區(qū)域。

2.隱瞞有效期、售后規(guī)則：推廣有嚴(yán)格使用期限的服務(wù)或商品（如旅游卡、課程），卻不明確告知到期時(shí)間；或宣傳“不滿意包退”，卻不說明退貨運(yùn)費(fèi)等具體條件。

• 該行為可能觸犯的法律法規(guī)：

1.《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》明確禁止經(jīng)營者作出虛假或者引人誤解的宣傳。不主動(dòng)、清晰地對(duì)消費(fèi)者告知商品使用限制、有效期、售后條件等關(guān)鍵信息，可能構(gòu)成對(duì)商品“真實(shí)情況”的隱瞞，與對(duì)商品核心參數(shù)作出“擦邊”類似，均構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)的侵害。

2.《廣告法》規(guī)定廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，此外，廣告中對(duì)商品的使用條件、有效期、允諾等信息應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白。

宣傳時(shí)只說有利部分，例如“全國可用”，而隱瞞不利的限制條件，比如實(shí)際上達(dá)到一定的數(shù)額才能使用的門檻，可能構(gòu)成引人誤解的宣傳。

3.《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定，經(jīng)營者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者和其他經(jīng)營者。

（三）信息指向不明：無法確定實(shí)際售賣的商品是什么

• 行為描述：在同時(shí)推廣多個(gè)相似商品，或同一商品存在多個(gè)規(guī)格、款式、顏色時(shí)時(shí)，介紹展示的畫面與文字描述沒有明確指向某一具體選項(xiàng)/商品，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生混淆而購物。

• 典型場景：

1.真假/優(yōu)劣混賣：將一件高價(jià)值的“古董”與多件普通仿制品放在一起宣傳，主播聲稱“這里面有真古董”，但未明確指明哪一件是，誘導(dǎo)消費(fèi)者下單。

2.展示與實(shí)際不符：比如售賣服裝時(shí)，明明僅售賣上衣，商品圖片展示卻全部都用了全身圖，商品標(biāo)題或產(chǎn)品介紹也沒有寫明售賣的到底是全身套裝還是僅單間上衣，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其購買物產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解。

• 該行為可能觸犯的法律法規(guī)：

1.《廣告法》中明確，若商品的來源、允諾等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購買行為有實(shí)質(zhì)性影響的，構(gòu)成虛假廣告。

例如宣傳中提到“有古董”，但實(shí)際上多數(shù)商品并非古董，且未明確區(qū)分哪件是、哪件不是，整體宣傳信息與事實(shí)不符，足以誤導(dǎo)消費(fèi)者。

2.《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定，經(jīng)營者不得對(duì)其商品的來源、質(zhì)量等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

通過模糊化表述誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其購買商品產(chǎn)生誤區(qū)，存在被認(rèn)定為引人誤解的商業(yè)宣傳手段。

3.《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，消費(fèi)者有權(quán)知悉每一件在售商品的真實(shí)來源、品質(zhì)、規(guī)格等具體信息。在商品信息指向不明的情況下，消費(fèi)者的知情權(quán)無法得到保障。

以前文中提到的隱瞞限制性條件來說，這些行為表面上看或許是“忘了說”，但在法律層面，可能不僅涉及沒有盡到應(yīng)有的提醒義務(wù)，在特定情形下也存在被認(rèn)定為虛假宣傳或消費(fèi)欺詐的風(fēng)險(xiǎn)。一旦產(chǎn)生糾紛，消費(fèi)者有權(quán)主張退貨、索賠，監(jiān)管部門也可能依法介入調(diào)查。一個(gè)小小的疏忽，有時(shí)會(huì)帶來意想不到的賠償與處罰風(fēng)險(xiǎn)。

同一個(gè)問題往往不止涉及一條紅線，以用臉頰比大小為例——介紹水果時(shí)不說具體的克重或果徑，而是用“有臉頰這么大”來形容，讓消費(fèi)者對(duì)實(shí)際尺寸產(chǎn)生誤解。這種行為，既可能侵害消費(fèi)者的知情權(quán)，也可能對(duì)市場秩序造成不良影響，同時(shí)還可能違反廣告相關(guān)的法律要求。若此類問題涉及面較廣、受影響消費(fèi)者較多，問題可能就不再僅限于民事賠償或行政處罰，在極端情況下甚至存在觸及刑法、面臨刑事追責(zé)的風(fēng)險(xiǎn)。

前文為了便于理解，按照三類行為分別梳理了對(duì)應(yīng)的法律風(fēng)險(xiǎn)，但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中，同一個(gè)違規(guī)行為往往同時(shí)具備多種屬性，會(huì)同時(shí)觸發(fā)多條法律紅線，不能機(jī)械地對(duì)號(hào)入座。廣大電商和創(chuàng)作者應(yīng)將真實(shí)、準(zhǔn)確、完整作為所有宣傳內(nèi)容的基本準(zhǔn)則，主動(dòng)建立內(nèi)部審核機(jī)制，規(guī)范直播話術(shù)與商品描述。與其在違規(guī)受罰后花費(fèi)大量精力應(yīng)對(duì)申訴與賠償，不如從一開始就將合規(guī)意識(shí)融入日常經(jīng)營的每一個(gè)環(huán)節(jié)。在監(jiān)管日趨嚴(yán)格、執(zhí)法日益規(guī)范的今天，唯有實(shí)在與誠信，才能支撐起真正長久的生意。

轉(zhuǎn)載來源：微信公眾號(hào) 律動(dòng)網(wǎng)商